¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

Si le hiciéramos esta pregunta a un hombre común, quizás se limitará a enumerar algunas de las marcas más importantes del mundo. Otros dirían que es esa plaga que nos persigue en los medios de comunicación, en tanto otros afirmarían convencidos que es algo totalmente innecesario y que su desaparición contribuiría a abaratar los productos.

 La mayor parte de las personas no se atreve a hablar favorablemente en público de la publicidad. Se ha convertido en una verdadera moda protestar porque las revistas traen más anuncios que artículos o porque los niños se saben de memoria todos los jingles de la televisión. Las feministas arremeten contra la publicidad porque convierte a la mujer en un objeto. Los cineastas luchan contra la interrupción de sus películas por anuncios televisivos. En resumen, la publicidad tiene «mala prensa».

 Pero, ¿acaso podemos prescindir de la publicidad? Imaginemos por un instante que esta «enemiga pública nº 1» desaparece del mundo. La televisión sería una sucesión interminable de programas, que no nos dejaría movernos ni un instante de nuestro sillón. Las revistas perderían buena parte de su colorido. Las vallas anunciadoras dejarían de cubrir muchos edificios en ruinas o espacios baldíos. Cuando fuéramos a comprar, nos encontraríamos con decenas de productos desconocidos y el vendedor se vería en apuros para explicarnos su utilidad.

Lo cierto es que nadie está dispuesto a renunciar en el mundo de hoy a la publicidad. Por suerte, esa corriente anti publicitaria se está invirtiendo en sentido contrario. Encuestas realizadas en Estados Unidos revelaron que los spots televisivos son más populares que muchos programas. Tampoco los lectores quieren prescindir de los anuncios en la prensa. Muchas asociaciones de consumidores han defendido la publicidad porque informa al público, además de promover la competencia y la calidad. En los últimos años, también los políticos europeos, por ejemplo, han recurrido a los grandes profesionales de la publicidad para que les organicen sus campañas electorales.

Ahora bien, la publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo.

Analicemos en detalle esta definición. En primer lugar, está la información. Para que exista, tiene que haber un emisor (el anunciante) del mensaje publicitario y un receptor (el público) de ese mensaje. Esta comunicación tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor en un instante.

En segundo lugar, tenemos el anuncio pagado. Cuando se comenta con un amigo que tal o cual marca de vino es excelente, no hay que pensar que se está haciendo publicidad. Sólo lo es cuando se paga a una agencia para que cree un anuncio que será difundido de manera gratuita o a través de un medio de comunicación, al que se compra un tiempo o un espacio.

 Por último, no hay anuncio sin intención. Desde la oferta de un puesto de trabajo hasta las campañas de divulgación sanitaria. Se pretende influir sobre el público para que compre, alquile, venda, cambie, se abstenga de, proteja, cuide, ame, disfrute, limpie, done esto o lo otro. Si el anuncio logra su objetivo, ya es otra cosa.